El marketing multicanal tiene más y más importancia. Actualmente ya hay muchas empresas que desarrollan campañas de marketing multichannel. Esto es así gracias a la existencia de las redes sociales, el bajo coste del papel, la recepción y emisión de llamadas, envío de SMS e Emails y el continuo desarrollo de la tecnología.
Durante la definición de la estrategia de marketing y comunicación multicanal, deben surgir todo tipo de preguntas como por ejemplo: ¿Cuáles son las necesidades de mis clientes?, ¿qué canal será el óptimo, con menor coste y con mayor respuesta?, ¿Qué soluciones podemos aportarles?, ¿Nuestros objetivos están alineados con las soluciones?, ¿Tenemos los recursos necesarios para conseguirlos?, ¿Qué nivel de conocimientos tenemos de nuestro buyer persona?, ¿Qué canal utilizo para comunicarme?, ¿y si comunico por este canal, y la respuesta la encuentro en otro diferente?, ¿cómo gestiono la trazabilidad de interacción uniendo canales On y Off?, etc.
Así pues, cuando la empresa están en el proceso de definición y diseño de la estrategia multicanal, hay que tener en cuenta una serie de elementos clave para generar una omnicanalidad unificada y armonizada:
1. Definición de diferentes Buyer Persona, segmentos, targets o audiencias. Sencillamente, definir y diferenciar los distintos públicos que tiene tu marca y a los que debes comunicar. No es en absoluto recomendable comunicar en genérico. De hecho, con las herramientas y la tecnología de la que disponemos actualmente, no segmentar es un gran error. Gestionar las comunicaciones en base a dicho target para con la fase en la que se encuentra dentro del funnel inbound, es también factor de éxito.
2. Planificar las creatividades en función de cada target. Como decíamos en el punto anterior, si vamos a personalizar el contenido de la comunicación, también debemos hacerlo en las creatividades. Tras haber definido varios arquetipos/buyer personas necesitamos una planificación creativa orientada a cada canal (que sea armonizada y única parar generar esa omnicanalidad). Debemos elaborar elementos atributivos para gestionar el éxito por touchpoint versus canal. Además, es realmente recomendable obtener respuestas a través de test A/B/C para descubrir información profunda y detallada de los consumidores.
3. Definición de respuestas en base a las comunicaciones que vamos a realizar. Debemos tener claro que cada segmento tiene sus propias necesidades y deseos, por ello, tenemos que estar preparados para recibir sus interacciones. Del mismo modo que no debemos aportarles el mismo contenido a todos los usuarios, las respuestas deben estar adaptadas a su segmento. O lo ideal: que cada respuesta fuera única y personalizada. En estos casos, es realmente útil tener predefinido un árbol de respuestas para gestionar los mensajes de los consumidores diferenciando los positivos de los negativos. De este modo tendremos un planning de reacción en tiempo, siendo coherente y conciso para resolver cualquier cuestión.
En esta fase ya tenemos predefinido nuestro buyer persona, las creatividades afines, las respuestas que puedan obtenerse. Pero aún necesitamos personalizar, en la medida de lo posible, las comunicaciones. Y además, ser capaces de gestionar la trazabilidad del registro de forma cross-channel.
4. Personalización y automatización de comunicaciones. Como veis, no dejamos de hacer hincapié en la necesidad de personalización de las comunicaciones. ¿Por qué? Porque los usuarios cada vez son más exigentes con las marcas, quieren contenidos de calidad, relevantes, útiles. Y por supuesto, que les hagan sentir que son exclusivamente pensados para ellos. Por este motivo, si estamos en el buen camino de la personalización, es más que probable que necesitemos automatizar contenidos. A través de herramientas de automatización seremos capaces de comunicar en los momentos clave de cada uno de los usuarios que hemos impactado previamente.
5. Planificación previa de la gestión de la trazabilidad multicanal. Cuando tenemos dibujado nuestro buyer y sus creatividades con una comunicación personalizada y la vamos a difundir de manera multicanal y automatizada: empezamos mandando una carta para que dirija a una Landing page y simultáneamente enviamos una newsletter por ello tenemos que estar preparados para recibir una llamada de nuestros clientes preguntando acerca de la comunicación o bien un comentario en facebook. Tenemos que preparar las PIUs (Palancas de identificación únicas) para poder desarrollar lo que internamente llamamos: el usuario único. De este modo sabremos cuáles son los canales preferidos de comunicación y el número de touchpoints versus respuesta obtenida entre otros aspectos.
6. Disciplina, organización y constancia. Tres elementos fundamentales a la hora de generar los contenidos, del desarrollo de las tácticas, de la implementación de la estrategia y el control de métricas y resultados.
Por último, como expertos y expertas en marketing y comunicación, durante el proceso de diseño de la estrategia debemos preguntarnos:
Y yo, ¿estoy preparado para el marketing multicanal?
Carlo Ali Medina
Marketing Digital | Estrategia de marketing Multicanal | Estrategia de marketing y venta B2B | Desarrollo de negocio
“El trabajo hecho con gusto y con amor siempre
es una creación original y única”
Roberto Sapriza
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